(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力（internal driving force），即促使個(gè)體采取行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)是一種無(wú)法直接觀察或衡量的內(nèi)在心理狀態(tài)，但可以根據(jù)人們長(zhǎng)期的行為表現(xiàn)或自我陳述來(lái)理解和概括。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品最直接的原因和動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)。 (二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們的各種需求，包括低級(jí)需求和高級(jí)需求所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；后者是指由人們的認(rèn)知、情感、意志等心理過(guò)程引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

研究人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，首先要研究人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的需求動(dòng)機(jī)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》書(shū)中提出了需求層次理論，廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中。馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次的分析也具有重要的指導(dǎo)作用，可以解釋虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)行為。不過(guò)，畢竟虛擬社會(huì)和實(shí)體社會(huì)還是有很大區(qū)別的?，F(xiàn)代虛擬社會(huì)消費(fèi)者新的需求動(dòng)因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一些活動(dòng)。對(duì)漫游在虛擬世界的網(wǎng)民進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于漫游互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)有著濃厚的興趣。這種興趣的產(chǎn)生主要是因?yàn)椋河袃蓚€(gè)內(nèi)驅(qū)力，一個(gè)是探索的內(nèi)驅(qū)力。在好奇心和探秘的驅(qū)使下，人們沿著網(wǎng)絡(luò)提供的蛛絲馬跡不斷向下探尋，希望能夠找到符合自己期望的結(jié)果，有時(shí)甚至到了無(wú)法自拔的地步；二是成功的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上找到自己需要的信息、軟件和游戲時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種成功的滿足感。隨著這種對(duì)成功的渴望不斷加強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也不斷增加。新知識(shí)的吸引力和創(chuàng)造性思維的樂(lè)趣使網(wǎng)民長(zhǎng)期上網(wǎng)完全是出于內(nèi)心的追求，沒(méi)有外力、獎(jiǎng)勵(lì)和刺激。(1)興趣。人類是群居動(dòng)物。雖然曾有過(guò)類似魯濱遜人物的報(bào)道，但對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，孤獨(dú)是一種可怕的境遇。虛擬社會(huì)為具有相似經(jīng)歷的人提供了不受時(shí)間和空間限制的聚會(huì)機(jī)會(huì)，并形成有意義的人際關(guān)系。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚集的一個(gè)群體是一個(gè)非常民主的群體。在這樣的群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立表達(dá)自己意見(jiàn)的權(quán)利，這使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會(huì)中得到解脫。(2)聚集。云集的網(wǎng)友自然有交流的需求。比如參加一個(gè)“癌癥論壇”，開(kāi)始時(shí)，參與者可以免費(fèi)為他人提供信息。當(dāng)虛擬社區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)大，加入了大量的醫(yī)藥生產(chǎn)商和銷售商時(shí)，簡(jiǎn)單的信息交流變成了有價(jià)值的信息交流。這種信息交流對(duì)癌癥患者和藥物制造商或銷售商都有好處。隨著信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某類產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。信息交易。在這個(gè)虛擬世界里，大多數(shù)參與者都有一個(gè)目的，所討論的問(wèn)題主要集中在商品的質(zhì)量、價(jià)格的高低、庫(kù)存量等方面。他們交換的是買(mǎi)賣(mài)的信息和經(jīng)驗(yàn)，以期最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)，降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。這方面的信息需求是無(wú)窮無(wú)盡的。這是電子商務(wù)出現(xiàn)后迅速發(fā)展的根本原因。(3)交流。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)是指由人們的認(rèn)知、情感、意志等心理過(guò)程引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：理性動(dòng)機(jī)、感性動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理性動(dòng)機(jī)主要用于購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品或高價(jià)值的高檔商品。它是基于人們對(duì)網(wǎng)上商城所售商品的客觀認(rèn)識(shí)。理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有客觀性、謹(jǐn)慎性和控制性的特點(diǎn)。在理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者首先關(guān)注商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和品質(zhì)，繼而關(guān)注商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，基本上是受理智控制，較少受外界氣氛影響。(1)理智動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)主要用于購(gòu)買(mǎi)新推出的新產(chǎn)品或禮品。它是由人們的情緒和感受引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也可以分為兩種形式：是一種低級(jí)的情緒化購(gòu)買(mǎi)。

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