網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者需求的個性化。在兩者的共同作用下，傳統(tǒng)的營銷理論無法完全指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，有必要在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)的特點和消費者需求的演變角度對營銷理論進(jìn)行重新解讀和創(chuàng)新。

一、整合營銷理論

整合營銷又稱整合營銷傳播（integrated marketing communication，IMC）。美國國家廣告協(xié)會將其定義為：“整合營銷是營銷傳播計劃的一個概念，即通過戰(zhàn)略性地運用評價廣告、直接營銷、促銷和公共關(guān)系等傳播手段，將不同的信息完美地整合在一起，從而最終提供清晰、一致和最有效的溝通影響?！?

與傳統(tǒng)營銷強調(diào)“以企業(yè)為中心”不同，整合營銷強調(diào)“以客戶為中心”。整合營銷認(rèn)為營銷就是傳播，即通過多種渠道與顧客溝通，與顧客建立品牌關(guān)系。 IMC 的倡導(dǎo)者。美國的Don E. Schultz教授用一句簡單的話說明了這種理論重心的轉(zhuǎn)變。他說，過去的格言是“Attention Consumers”，現(xiàn)在是“Attention Consumers”。 ”。整合營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中無處不在，而最本質(zhì)的一點就是將客戶融入營銷過程，最大限度地滿足客戶需求?？蛻粜枨蠹仁瞧髽I(yè)影響過程的起點，也是終點.二、關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷把營銷活動看作是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)等公眾互動的過程，其核心是與這些公眾建立和發(fā)展良好的關(guān)系。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者芭芭拉杰克遜（Barbara B. Jackson）在20世紀(jì)80年代中期提出的一種新的營銷主張。

關(guān)系營銷理論的核心是保持顧客忠誠，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的顧客資源。以滿足客戶需求和提高客戶滿意度為導(dǎo)向，通過向客戶提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來加強與客戶的關(guān)系，并在與客戶保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，以實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是在建立雙向溝通的基礎(chǔ)上，以互惠互利為指導(dǎo)思想，在企業(yè)與相關(guān)組織和顧客之間建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，實現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的低成本溝通與交流，是企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系的有效保障。三、服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識到滿足消費者需求的重要性的前提下，為充分滿足消費者的需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。作為營銷組合的一個元素，服務(wù)在20 世紀(jì)80 年代后期才真正引起人們的注意。服務(wù)營銷是一種營銷理念。在服務(wù)營銷方面，企業(yè)市場服務(wù)；而傳統(tǒng)的營銷方式僅

一種銷售方式，企業(yè)營銷的是具體產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了一件商品就意味著完成了一筆交易。雖然也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但只是產(chǎn)品售后維修的功能。從服務(wù)營銷的概念來理解，消費者購買產(chǎn)品只是銷售工作的開始，而不是結(jié)束。企業(yè)關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品銷售的成功與否，更關(guān)注的是消費者通過產(chǎn)品享受企業(yè)提供的服務(wù)。整個過程的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人性化的特點。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者可以感受到產(chǎn)品所帶來的特定或個性化的服務(wù)，使他們有一種被尊重、實現(xiàn)自我價值的感覺。這種感覺帶來的是客戶忠誠度。四、直復(fù)營銷理論

直銷是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直銷協(xié)會（ADMA）的營銷專家將其定義為“一種營銷系統(tǒng)，它使用一個或多個廣告媒體相互交互，以在任何地方產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或完成交易”。網(wǎng)絡(luò)作為一種互動的雙向溝通渠道和媒體，可以輕松地在企業(yè)和客戶之間架起一座橋梁——客戶可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)訂購和支付，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接接收訂單、安排生產(chǎn)、將產(chǎn)品交付給客戶。顧客。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下直銷的特點更加鮮明。基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷將更符合直銷的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)也直接催生了一批網(wǎng)絡(luò)直銷公司，如美國的MyPoints，已經(jīng)成為美國最受網(wǎng)絡(luò)消費者歡迎的直銷網(wǎng)站之一。五、體驗營銷理論

體驗式營銷是通過看、聽、用、參與等手段，充分激發(fā)和調(diào)動消費者的感官、情感、思維、行動和聯(lián)想等感性、理性因素，重新定義和設(shè)計思維方式的營銷。方法。這種思維方式突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時既是理性的，也是感性的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是唯一的。

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