網(wǎng)站建設(shè)公司推來(lái)客：基于網(wǎng)絡(luò)廣告的以上四個(gè)基本特征，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告（尤其是網(wǎng)頁(yè)展示橫幅廣告）的研究和應(yīng)用其實(shí)還不夠深入。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告本應(yīng)具備的一些優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，而這種情況也可以從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式所占份額的變化中得到體現(xiàn)。至于搜索引擎廣告，由于在很多方面符合網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征，因此獲得了快速的發(fā)展。搜索引擎廣告從三年前不足5%發(fā)展到在線廣告的40%。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征，無(wú)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告（形式）本身，還是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都至關(guān)重要。

點(diǎn)擊率不是衡量廣告活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響和廣告的累積效果的指標(biāo)

點(diǎn)擊率不是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在該體系中起著舉足輕重的作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。其實(shí)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式，不限于放置在網(wǎng)頁(yè)上的各種規(guī)格的banner廣告，如郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、固定搜索排名、SEO網(wǎng)站優(yōu)化等可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。無(wú)論采取何種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征都是相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息和合理利用用戶注意力資源的一種手段。

與激進(jìn)的廣告形式相比，在線廣告有其自身的一些特點(diǎn)。了解這些特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略精髓的基礎(chǔ)知識(shí)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，很多相關(guān)書(shū)籍和文章列舉了一些表面現(xiàn)象，如交互性、普遍性、針對(duì)性、表現(xiàn)形式的多樣性、易于統(tǒng)計(jì)等。網(wǎng)絡(luò)廣告在一定程度上確實(shí)具有這些特點(diǎn)。但是，這些基本特征在現(xiàn)階段的實(shí)踐中要么沒(méi)有得到充分利用，要么缺乏從深層次解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深層次理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行充分的分析和研究，歸納出目前廣為流傳的網(wǎng)絡(luò)廣告的一般特征，基本上具有網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征：

網(wǎng)絡(luò)廣告需要依托有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；

網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想是吸引用戶的注意力和點(diǎn)擊；

網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)的雙重屬性；

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)反映用戶、廣告商和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊

因此，由于網(wǎng)絡(luò)廣告所承載的信息有限，很難承擔(dān)直銷(xiāo)產(chǎn)品的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要在于瀏覽和點(diǎn)擊，所以網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想是吸引用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。這類(lèi)似于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)傳遞的信息只起到導(dǎo)向作用，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身傳遞的信息并不是全部的營(yíng)銷(xiāo)信息，而是專(zhuān)門(mén)發(fā)現(xiàn)并放置在用戶需要的地方的信息導(dǎo)向。容易被發(fā)現(xiàn)，以吸引用戶的注意力。

這些可衡量的指標(biāo)與最終收入之間存在相關(guān)性，但不是一一對(duì)應(yīng)。閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告的人不一定會(huì)點(diǎn)擊，讀者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也給網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確衡量帶來(lái)困難，一些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告如純文本郵件廣告也難以準(zhǔn)確衡量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的這一特點(diǎn)也決定了其在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面的效果更具優(yōu)勢(shì)，其新、大、奇等表現(xiàn)形式更能吸引眼球。面對(duì)廣告費(fèi)率下降的窘境，網(wǎng)絡(luò)廣告模式不斷改革是確定無(wú)疑的。2、網(wǎng)絡(luò)廣告須要依靠于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體

或使用其他有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如搜索引擎、即時(shí)通訊等。用戶閱讀網(wǎng)頁(yè)、瀏覽電子郵件是為了獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息。在線廣告依賴于這些有價(jià)值的信息和服務(wù)而存在。沒(méi)有這些對(duì)用戶有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告就無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此，在談及定向投放等網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)時(shí)，我們應(yīng)該準(zhǔn)確理解這種因果關(guān)系。關(guān)系，即不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有針對(duì)性，而是用戶獲取信息的行為特征要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對(duì)性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告將失去存在價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)廣告的這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不僅僅取決于網(wǎng)絡(luò)廣告本身，還與它所處的環(huán)境和所依賴的載體有著密切的關(guān)系。這也解釋了為什么某些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠獲得更高的點(diǎn)擊率。率，如搜索引擎關(guān)鍵字廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁(yè)上一般BANNER 和BUTTON 廣告的點(diǎn)擊率持續(xù)下降。3、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系

因此有時(shí)也稱(chēng)為交互式廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時(shí)，通常是從用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的行動(dòng)來(lái)斟酌，如一些富媒體廣告中用戶可以依據(jù)廣告中設(shè)定的一些情景做出選擇，即時(shí)信息廣告中甚至可以實(shí)時(shí)地和工作職員進(jìn)行交談，這種交互實(shí)在并沒(méi)有反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完全含義，何況，事實(shí)上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是自動(dòng)地等候用戶的點(diǎn)擊。

網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系，就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體供給高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、調(diào)換、效果監(jiān)測(cè)和治理，而用戶可以依據(jù)自己的須要選擇自己感興致的廣告信息及其表示形式。也只有樹(shù)立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才華實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最協(xié)調(diào)的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也才華最大限度地施展出來(lái)。這種互動(dòng)關(guān)系具有一定的幻想特征，但離現(xiàn)實(shí)并不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，目前在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中常用的癥結(jié)詞廣告、競(jìng)價(jià)排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價(jià)值。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)迫性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性

否對(duì)用戶具有強(qiáng)迫性要害取決于廣告經(jīng)營(yíng)者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告自身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于用戶的無(wú)滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)長(zhǎng)處，網(wǎng)絡(luò)廣告的表示手段很豐盛。但隨著廣告商對(duì)于用戶注意力請(qǐng)求的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。

固然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來(lái)越多的廣告商采取強(qiáng)制性的手腕迫應(yīng)用戶不得不閱讀和點(diǎn)擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，固然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈滿足，但從客觀效果上到達(dá)增添瀏覽和點(diǎn)擊的目標(biāo)因此為很多單純尋求短期可監(jiān)測(cè)后果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與激進(jìn)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手腕越來(lái)越多，強(qiáng)制性越來(lái)越嚴(yán)重。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在強(qiáng)制性并沒(méi)有形成同一的行業(yè)規(guī)范，更沒(méi)有具有廣泛束縛性的法律法規(guī)，因此這種抵觸仍將持續(xù)存在下往。

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