網(wǎng)站建設(shè)公司推來(lái)客：“怕上火就喝王老吉！” “早上喝一瓶，清爽一上午！”語(yǔ)言的代表。廣告是企業(yè)營(yíng)銷水平最集中的體現(xiàn)，好的廣告能直接促進(jìn)顧客購(gòu)買。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作是一門學(xué)問(wèn)。作為品牌或企業(yè)的傳播符號(hào)，對(duì)吸引品牌利益起著重要作用。不僅體現(xiàn)在文字修飾上，更體現(xiàn)在營(yíng)銷智慧上。現(xiàn)實(shí)中，很多耳熟能詳?shù)目谔?hào)并不能給企業(yè)帶來(lái)銷量。這其中的奧秘，需要我們從品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的充分必要條件說(shuō)起。顧客最關(guān)心的問(wèn)題

什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是迅速推動(dòng)顧客購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程的活動(dòng)和過(guò)程。銷售也是如此。只是人們通常將銷售方式局限在銷售人員與顧客的互動(dòng)中，而營(yíng)銷方式則更為廣泛，不僅包括個(gè)人銷售，還包括媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)等活動(dòng)。一個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)（包括銷售系統(tǒng)）的充要條件是充分回答客戶最關(guān)心的七個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么我注意到你？

2. 這是什么？

3、跟我有什么關(guān)系？

4.我為什么要相信你？

5.值得嗎？

6. 我為什么要向你購(gòu)買？

7. 為什么要現(xiàn)在買？

營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)公司推來(lái)客是客戶最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題，可以簡(jiǎn)稱為7Q，7Q-1指的是第一個(gè)7Q問(wèn)題，以此類推。之所以選擇這7個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)樗鼈兙哂型苿?dòng)力，能夠全面推動(dòng)客戶的整個(gè)購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程。很多描述性的問(wèn)題并不能推動(dòng)客戶的購(gòu)買過(guò)程向前推進(jìn)。

企業(yè)可以使用多種營(yíng)銷工具有效地回答客戶最關(guān)心的問(wèn)題。有時(shí)一個(gè)營(yíng)銷工具只能回答客戶的一個(gè)問(wèn)題，有時(shí)它可以同時(shí)回答客戶的多個(gè)問(wèn)題。無(wú)論采用何種營(yíng)銷工具組合，最終都必須將它們有效地連接在一起，才能全面回答客戶的這七個(gè)問(wèn)題（見圖1）。另一方面，不管客戶的哪一個(gè)問(wèn)題被忽視，客戶的決策鏈都會(huì)暫時(shí)中斷，使公司的產(chǎn)品無(wú)法被客戶認(rèn)可、選擇和購(gòu)買。

讓我們以當(dāng)下的國(guó)民白酒為例，看看洋河股份是如何回答這7個(gè)問(wèn)題的。 7Q-1“我為什么注意到你”：開創(chuàng)白酒色彩營(yíng)銷，用藍(lán)色打造符號(hào)視覺(jué)，吸引消費(fèi)者眼球； 7Q-2“這是什么”：軟酒，高而不濃，低而不過(guò)多，長(zhǎng)尾，干凈，豐滿和諧； 7Q-3“跟我有什么關(guān)系”：軟酒入口柔順，飲后心曠神怡，提倡白酒健康消費(fèi)； 7Q-4《我憑什么相信你》：釀酒規(guī)模全國(guó)領(lǐng)先，軟糯品質(zhì)獨(dú)樹一幟； 7Q-5“值得嗎”：從“男人情懷”到“中國(guó)夢(mèng)”，洋河完成了品牌人文精神的塑造； 7Q- 6“我為什么要買你”：終端覆蓋、形象店面展示、品牌美譽(yù)度高； 7Q-7“我為什么要現(xiàn)在買”：白酒健康消費(fèi)，情懷夢(mèng)想的載體，同時(shí)“洋河一號(hào)”APP上線運(yùn)營(yíng)，30分鐘響應(yīng)消費(fèi)者需求，提供更便捷的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更流暢的體驗(yàn)。至此，洋河全面推進(jìn)了客戶消費(fèi)的全過(guò)程。

當(dāng)公司的營(yíng)銷工具集能夠完整回答客戶的這7個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以說(shuō)這套營(yíng)銷工具是7Q品牌暢銷體系（見表1）。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷手段全覆蓋回答客戶最關(guān)心的問(wèn)題有三種模式：一是空中全覆蓋模式（廣告和公關(guān)），二是終端全覆蓋模式，三是是空中和終端的聯(lián)合覆蓋模式。一個(gè)有效而優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷體系應(yīng)該以“少”成就“多”，用盡可能少的營(yíng)銷活動(dòng)和元素去覆蓋客戶最關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)?，這通常意味著：更容易被客戶理解，更容易被員工執(zhí)行，更容易被傳播，代表著資源的低投入高產(chǎn)出。驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語(yǔ)

具體的營(yíng)銷工具和方法的形式并不重要，重要的是營(yíng)銷工具和方法達(dá)到什么樣的目的，回答了哪些7Q問(wèn)題。由于品牌名稱的出現(xiàn)在廣告語(yǔ)言中是不可避免的，而品牌名稱和廣告語(yǔ)言都是兩種重要的營(yíng)銷手段，下面就品牌名稱、廣告語(yǔ)言和7Q的關(guān)系進(jìn)行探討。

品牌名稱和7Q 的作用。好的品牌可以回答7Q-1、2、3等，但即便如此，好的品牌也只能回答

答部分的7Q，而不能回答所有的7Q，所以，僅有一個(gè)好的品牌名稱是不夠的，它需要其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)配合它，共同來(lái)完成對(duì)問(wèn)題的解答。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營(yíng)養(yǎng)快線，較好地回答了7Q-3“與我何干”，“營(yíng)養(yǎng)快線”這四個(gè)字暗示了產(chǎn)品既能帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)，又快捷迅速。又如海爾旗下高端冰箱品牌卡薩帝，借助國(guó)民崇尚歐美生活方式的特點(diǎn)，可以較好地回答7Q-2“這是什么”和7Q-4“我為什么要相信你”。飄柔、雪碧都是回答了7Q-3，沙土地、魯花回答了7Q-4，格力、奧迪回答了7Q-1。

廣告語(yǔ)的作用和7Q。廣告語(yǔ)的一個(gè)目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱的領(lǐng)域而加以占領(lǐng)，以實(shí)現(xiàn)快速、低成本贏得顧客的記憶和青睞。廣告語(yǔ)首先解決的是注意力，好的廣告語(yǔ)可以回答更多的問(wèn)題，但是它仍然需要與其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)相配合。比如，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，很好地刻畫和回答了7Q-1、2 ?！芭律匣穑韧趵霞?，也很好地回答了7Q-1、3、7。好的廣告語(yǔ)總是能回答多個(gè)問(wèn)題，但是實(shí)際上沒(méi)有一條廣告語(yǔ)能同時(shí)回答所有的問(wèn)題，因此縱使是再好的品牌廣告語(yǔ)，也需要與其他品牌活動(dòng)相配合，共同回答顧客關(guān)心的7Q問(wèn)題，組成7Q品牌暢銷系統(tǒng)。

品牌名稱和廣告語(yǔ)效果最大化的情形。在用品牌名稱和廣告語(yǔ)來(lái)共同構(gòu)建品牌暢銷系統(tǒng)的時(shí)候，首先，要分析顧客的7Q體質(zhì);其次，分析能否只用品牌名稱和廣告語(yǔ)就可以回答剩余的7Q問(wèn)題;再次，品牌名稱和廣告語(yǔ)具體回答了哪些問(wèn)題，還有哪些問(wèn)題沒(méi)有得到很好的回答;最后，才是策劃和選擇哪些活動(dòng)來(lái)補(bǔ)位、配合回答其他的問(wèn)題，以共同構(gòu)建完整的7Q品牌系統(tǒng)。盡管好的品牌名稱和廣告語(yǔ)不能回答所有的7Q，但優(yōu)秀的品牌名稱和廣告語(yǔ)和其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)一樣，應(yīng)該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問(wèn)題。

企業(yè)可以不做媒體廣告，但只要它能通過(guò)其他營(yíng)銷活動(dòng)回答7Q，它就是個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)。凡是能回答顧客7Q問(wèn)題的營(yíng)銷活動(dòng)都可以去做，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7Q問(wèn)題的營(yíng)銷系統(tǒng)就是有缺陷、有待改進(jìn)的營(yíng)銷系統(tǒng)，凡是重復(fù)回答顧客已有答案的某個(gè)7Q問(wèn)題的活動(dòng)就可能是低效率的。
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王老吉涼茶的成功，被很多專家歸于廣告語(yǔ)的成功。它的廣告語(yǔ)很好地覆蓋了很多7Q問(wèn)題(見表2)，但是，這都必須是基于良好顧客體質(zhì)和7Q品牌系統(tǒng)的前提下，否則，您就可能看不到您想要的結(jié)果。

最后總結(jié)一下，如何制作一條驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語(yǔ)。

首先，要記住以下3個(gè)原則：

1.廣告語(yǔ)的第一目的是引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，而不是解決顧客的所有7Q問(wèn)題。

2.好的廣告語(yǔ)必須放在7Q系統(tǒng)下去思考、去設(shè)計(jì)。

3.好的廣告語(yǔ)必須能夠同時(shí)解決盡量多的7Q問(wèn)題。

其次，按以下3個(gè)步驟設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)：

1.列出每個(gè)7Q問(wèn)題的答案關(guān)鍵詞。

2.用一句話串起盡量多的關(guān)鍵詞。這句話最好不超過(guò)15個(gè)字。

3.用語(yǔ)法修飾這句話，讓它更易傳播。

顧客看7Q，外行看熱鬧，專家看門道。一條好的廣告語(yǔ)能產(chǎn)生巨大的效果，您會(huì)制作驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買的廣告語(yǔ)了嗎?如果明白了，就立即去制作屬于自己的價(jià)值百萬(wàn)、帶動(dòng)百億銷售額的廣告語(yǔ)吧!

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