很少有媒體批評(píng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，大多認(rèn)為網(wǎng)站外觀簡(jiǎn)單，內(nèi)容貧乏，千篇一律，信息陳舊。這些可能是大多數(shù)小網(wǎng)站的通病。其實(shí)仔細(xì)瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象。一些企業(yè)網(wǎng)站幾乎變成了生活服務(wù)性質(zhì)的綜合性網(wǎng)站，包括火車(chē)時(shí)刻表、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、文化娛樂(lè)等。表面上看網(wǎng)站內(nèi)容足夠豐富，但真正與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容卻成了配角。進(jìn)入這樣的企業(yè)網(wǎng)站，有時(shí)候會(huì)讓人覺(jué)得走錯(cuò)了門(mén)。我想知道這樣一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的目的是什么？除了展示企業(yè)的“實(shí)力”，透露出來(lái)的最重要的信息恐怕就是幼稚了。

用戶需要哪些基本信息？

畢竟企業(yè)網(wǎng)站不同于專業(yè)的ICP或者門(mén)戶網(wǎng)站，不可能也沒(méi)有必要做到小而全。每個(gè)企業(yè)都有自己特定的產(chǎn)品/服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容要圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)來(lái)設(shè)置。網(wǎng)站不應(yīng)該只是一個(gè)展示，更應(yīng)該是最有用的營(yíng)銷(xiāo)工具。當(dāng)然，只有在網(wǎng)站能夠滿足用戶信息需求的前提下，網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能才能真正發(fā)揮作用。那么用戶需要什么信息呢？

這個(gè)問(wèn)題是網(wǎng)站策劃人員首先要考慮的。首先，他們必須分析可能的訪問(wèn)者，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，這樣才能有的放矢。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站的主要訪問(wèn)者有幾種類(lèi)型，即：直接用戶、經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)備和原材料的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。前兩類(lèi)訪問(wèn)者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。至于供應(yīng)商，除了那些具有B to B功能的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站，大部分以發(fā)布信息為主的企業(yè)網(wǎng)站很少考慮，所以不是一般企業(yè)網(wǎng)站的重點(diǎn)內(nèi)容。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拜訪的目的無(wú)非是想了解一下你公司的新動(dòng)向，或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)的水平，有沒(méi)有值得學(xué)習(xí)的地方。對(duì)此，你應(yīng)該在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)給出適當(dāng)?shù)摹白⒁馐马?xiàng)”，而不是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿載而歸。

因?yàn)楣镜默F(xiàn)有用戶和潛在用戶是網(wǎng)站的重點(diǎn)照顧對(duì)象，所以需要仔細(xì)分析他們需要什么信息。以某電視制作企業(yè)為例。一個(gè)用戶/潛在用戶訪問(wèn)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站有幾個(gè)目的：看看有什么新產(chǎn)品，比較不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價(jià)格，比較其他品牌的類(lèi)似產(chǎn)品，查詢當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)廠家和保修地址。如果能在網(wǎng)上訂購(gòu)，用戶自然會(huì)想了解相關(guān)信息，比如訂購(gòu)方式、付款方式、配送時(shí)間和費(fèi)用、退換貨政策等等。所以這些內(nèi)容應(yīng)該是網(wǎng)站的重點(diǎn)。

這么簡(jiǎn)單的一句話，看起來(lái)卻是明明白白的道理。然而，很多網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)常出現(xiàn)“跑題”現(xiàn)象。即使在電子商務(wù)相對(duì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的不合理也是非常明顯的，而在中國(guó)，可能更讓人吃驚。

IRI的調(diào)查報(bào)告還發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了一個(gè)基本事實(shí)，即企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品/服務(wù)為主，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者訪問(wèn)制造商的網(wǎng)站是為了找到該公司的聯(lián)系方式和/或基本的產(chǎn)品信息。在被調(diào)查的知名企業(yè)網(wǎng)站中，消費(fèi)者查詢的最重要的兩個(gè)信息是公司的800電話和郵箱，分別占63%和61%，69%和81%的企業(yè)網(wǎng)站能夠滿足這兩個(gè)要求。超過(guò)一半(56%)的用戶訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站是為了查詢產(chǎn)品信息。在這方面，91%的廠商都能提供滿意的內(nèi)容。

企業(yè)網(wǎng)站和促銷(xiāo)信息也很重要

當(dāng)我們談到一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容時(shí)，我們通常是用靜態(tài)的方式來(lái)描述，也就是解釋網(wǎng)站應(yīng)該涉及的基本信息。這些內(nèi)容一旦完成，可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都不需要頻繁更改。但是，僅僅有了這些基礎(chǔ)信息，網(wǎng)站的價(jià)值幾乎無(wú)法完全展現(xiàn)出來(lái)。只有合理利用企業(yè)網(wǎng)站這一企業(yè)自身?yè)碛械男麄麝嚨?，才?

在IRI的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站上的推廣信息和推廣方式不能滿足用戶的期望。大約一半的被調(diào)查用戶(55%)表示希望從他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)站(48%)獲得免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券。然而，22%的網(wǎng)站提供免費(fèi)樣品，只有19%的網(wǎng)站提供優(yōu)惠券。看來(lái)線上推廣的發(fā)展還是很有潛力的。

IRI的一項(xiàng)調(diào)查顯示，制造商在其網(wǎng)站上提供的信息越有價(jià)值，他們的投資就越有效率。一些企業(yè)和分析師提倡建立網(wǎng)站社區(qū)的重要性，但研究表明，消費(fèi)者并不是為了社區(qū)而訪問(wèn)制造商的網(wǎng)站。如果他們想?yún)⒓由鐓^(qū)活動(dòng)，網(wǎng)上有比較專業(yè)的社區(qū)，企業(yè)網(wǎng)站要把重點(diǎn)放在最基礎(chǔ)的內(nèi)容上，就是為用戶提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和方便的聯(lián)系方式，加大宣傳推廣力度，收集產(chǎn)品滿意度和客戶需求的反饋信息。

此外，企業(yè)網(wǎng)站不僅是有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，也是獲取用戶需求信息的有效途徑。通過(guò)對(duì)本企業(yè)用戶的在線調(diào)查，收集用戶的反饋信息，對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的參考價(jià)值。但是，很多企業(yè)網(wǎng)站卻浪費(fèi)了一個(gè)很好的調(diào)查機(jī)會(huì)。雖然74%的被調(diào)查用戶愿意提供產(chǎn)品滿意度的反饋，50%愿意回答關(guān)于產(chǎn)品需求和偏好的問(wèn)題，但只有38%和31%的網(wǎng)站分別提供這兩項(xiàng)調(diào)查。

以上對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中一些重要內(nèi)容的分析，有些是很多知名企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，值得我們?cè)谝?guī)劃和管理自己的網(wǎng)站時(shí)參考。

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