隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著重要的影響。通過(guò)分析研究，我們決定從兩個(gè)階段分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響分為兩個(gè)階段，第一階段是消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的階段，第二階段是消費(fèi)者做出決定的階段。

(1) 網(wǎng)站瀏覽階段

消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，主要的影響因素是便利性和情境感。其中，便利性分為導(dǎo)航設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分類等，情境感受則分為網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、聲音等。

1.方便

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)越來(lái)越渴望以最少的成本買到自己需要的商品。如何讓消費(fèi)者更快的找到自己需要的商品，商家可以通過(guò)更便捷的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者節(jié)省更多時(shí)間找到自己滿意的商品。同時(shí)，網(wǎng)站可以通過(guò)高級(jí)搜索查詢、優(yōu)化算法、過(guò)濾關(guān)鍵字和提供網(wǎng)頁(yè)快照來(lái)緩存頁(yè)面，并根據(jù)用戶搜索歷史對(duì)結(jié)果進(jìn)行整理和排序，使搜索結(jié)果更加準(zhǔn)確，提供更多信息。從而幫助用戶更有效地過(guò)濾和找到他們需要的東西。在淘寶網(wǎng)站上，我們可以看到淘寶購(gòu)物網(wǎng)站的每一頁(yè)都設(shè)計(jì)了商品導(dǎo)航系統(tǒng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)每一頁(yè)都是一個(gè)首頁(yè)，更方便消費(fèi)者收藏和搜索商品。

同時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站還可以通過(guò)商品分類的方式降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本。清晰的產(chǎn)品分類有利于建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，讓瀏覽者更容易找到產(chǎn)品，減少搜索時(shí)間，提高搜索準(zhǔn)確率。一般購(gòu)物網(wǎng)站都會(huì)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行分類，這樣的分類可以使網(wǎng)站給人一種良好的整體感覺(jué)。同時(shí)，在對(duì)商品進(jìn)行分類時(shí)，要注意各類商品的不同特點(diǎn)，從視覺(jué)上將其與其他類別的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者更容易注意到。

2.情境感

瀏覽商品時(shí)，消費(fèi)也會(huì)受到網(wǎng)站場(chǎng)景的影響。情境的感受可以分為網(wǎng)站的色彩設(shè)計(jì)、聲音等，這些因素是消費(fèi)者能夠感受到的。網(wǎng)站情境設(shè)計(jì)的好壞也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定產(chǎn)生重大影響。

在人們的日常生活中，視覺(jué)提供的信息量相當(dāng)大，約占所有感官所能提供信息量總和的80%。一個(gè)成功的購(gòu)物網(wǎng)站在色彩設(shè)置上必須做到以下幾點(diǎn)：一是要與網(wǎng)站的主題相一致，二是要和諧有吸引力。一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)一定要有自己的主色調(diào)，因?yàn)橹魃{(diào)是一個(gè)網(wǎng)站主題的體現(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)必須注意色彩的和諧統(tǒng)一。比如：凡客誠(chéng)品購(gòu)物網(wǎng)站就采用灰白色調(diào)，色調(diào)比較和諧。同時(shí)，與淘寶等眾多品牌云集的網(wǎng)站不同，凡客誠(chéng)品是單一品牌，因此需要保持全站風(fēng)格的統(tǒng)一，因此凡客誠(chéng)品一般都保持淡雅的基調(diào)。

商品的陳列方式也是影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要因素。購(gòu)物網(wǎng)站可以在網(wǎng)頁(yè)上使用flash動(dòng)畫(huà)、在線視頻等動(dòng)態(tài)展示方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，向他們介紹網(wǎng)站上的熱門商品。這種產(chǎn)品陳列方式更容易吸引消費(fèi)者的眼球，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊，使他們對(duì)產(chǎn)品更感興趣。

視頻購(gòu)物是電子商務(wù)一種新穎的購(gòu)物形式，也是一種新的商品展示方式。視頻購(gòu)物可以讓賣家有一個(gè)展示產(chǎn)品的平臺(tái)，同時(shí)讓消費(fèi)者感受到所購(gòu)買產(chǎn)品的真實(shí)性，降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)買方式更容易吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者親自到店購(gòu)物。優(yōu)酷率先與淘寶商城合作，首次推出視頻購(gòu)物服務(wù)。視頻購(gòu)物突破了以往的圖片和文字展示方式，有利于減少商品的虛假度，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。

網(wǎng)站背景音樂(lè)的種類、音量、音調(diào)、節(jié)奏對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。消費(fèi)者希望在購(gòu)物時(shí)享受輕松、便捷的購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物網(wǎng)站在選擇背景音樂(lè)時(shí)，要注意音樂(lè)的音量、音調(diào)、節(jié)奏對(duì)消費(fèi)者的影響，讓消費(fèi)者有一個(gè)輕松愉快的購(gòu)物環(huán)境，避免消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生負(fù)面印象.同時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站選擇的音樂(lè)背景要與品牌風(fēng)格相適應(yīng)，突出產(chǎn)品的品牌魅力，吸引消費(fèi)者的興趣。

family: 微軟雅黑">　?。ǘQ策購(gòu)買階段
　　在決策方面，除了消費(fèi)者自身的原因，消費(fèi)者之間的互動(dòng)性是影響決策的最主要因素，它體現(xiàn)在網(wǎng)站上可以分為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、與消費(fèi)者的互動(dòng)性等方面。
　　1、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)
　　北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買商品所做出的決策。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品的時(shí)候，由于缺乏對(duì)商品真實(shí)性的所知，消費(fèi)者一般會(huì)查看其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。根據(jù)09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，有41%的網(wǎng)民在購(gòu)買每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26%的用戶在購(gòu)買大多數(shù)商品前都看用戶評(píng)論。用戶評(píng)論通過(guò)傳遞前人的直接經(jīng)驗(yàn)，避免買家的選購(gòu)失誤，成為用戶購(gòu)買決策的重要助手。購(gòu)物網(wǎng)站在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須把用戶評(píng)論放置在顯眼的地方，讓消費(fèi)者更加放心購(gòu)買商品，同時(shí)可以增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的正面形象。
　　2、商家與消費(fèi)者的互動(dòng)性
　　消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策的時(shí)候，雖然觀看用戶評(píng)論可以減少消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物真實(shí)性的疑慮。但是對(duì)于一些不是經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家與消費(fèi)者的交流從中也能夠消除消費(fèi)者的疑慮。商家在網(wǎng)站明顯的位置設(shè)計(jì)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠更加容易與商家進(jìn)行交流和聯(lián)系，接觸心中的疑惑。不管是他們的購(gòu)買述求，還是購(gòu)后信息，以及相關(guān)意見(jiàn)，作為企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行搜集和整理，要有專人在線為消費(fèi)者解答、講授和對(duì)話。這樣才能真正的將來(lái)訪者變?yōu)橄M(fèi)者，將消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者。

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